Die Begriffe der Leadgenerierung, ohne Nebel

Menschen und Kontakte

Lead

Ein Kontakt, der von sich aus Interesse gezeigt und seine Daten hinterlassen hat. Der Begriff ist unscharf: Er kann eine eingegangene Anfrage meinen oder eine bereits geprüfte. Weil zwischen beiden erhebliche Preisunterschiede liegen, gehört die Definition in jedes Angebot. Mehr dazu unter Anfrage, Lead, Abschluss.

MQL und SQL

Marketing Qualified Lead und Sales Qualified Lead. Ein MQL erfüllt die Kriterien des Marketings – er hat reagiert und passt zur Zielgruppe. Ein SQL hat zusätzlich die Prüfung des Vertriebs bestanden und wird aktiv bearbeitet. Die Grenze zwischen beiden legt jedes Unternehmen selbst fest, weshalb Vergleiche über Unternehmensgrenzen hinweg wenig aussagen.

Dublette

Ein Datensatz, der bereits vorliegt – dieselbe Person, die erneut anfragt. Ob Dubletten mitgezählt und mitbezahlt werden, ist einer der häufigsten Streitpunkte in Leadvereinbarungen.

Exklusiver Lead

Ein Kontakt, der nur an einen Abnehmer übergeben wird. Das Gegenteil ist der geteilte Lead, der parallel an mehrere Anbieter geht – günstiger im Einkauf, deutlich schwächer in der Abschlussquote.

Kosten und Wert

CPL – Cost per Lead

Die Kosten je Kontakt: Mediabudget geteilt durch die Zahl der Leads. Die meistgenannte und am leichtesten missverstandene Kennzahl, weil sie ohne die Definition von „Lead" nichts aussagt.

CAC – Customer Acquisition Cost

Die Kosten, einen zahlenden Kunden zu gewinnen. Enthält neben den Mediakosten auch Technik, Bearbeitung und Vertriebsaufwand. Die ehrlichere Größe im Vergleich zum CPL, weil sie den gesamten Weg bis zum Abschluss abbildet – warum der Unterschied so groß ist, steht unter CPL oder CAC.

CLV – Customer Lifetime Value

Der gesamte wirtschaftliche Wert eines Kunden über die Dauer der Beziehung, nicht nur aus dem ersten Abschluss. Die entscheidende Gegengröße zum CAC: Solange der Lebenswert über den Gewinnungskosten liegt, trägt das Modell.

Deckungsbeitrag je Lead

Was von einem Kontakt übrig bleibt, wenn Media-, Prozess- und Partnerkosten abgezogen sind. Die Größe, nach der sinnvollerweise gesteuert wird – eine Kampagne mit höherem Umsatz kann im Deckungsbeitrag schlechter sein als eine kleinere.

ROAS

Return on Ad Spend: Umsatz geteilt durch Werbeausgaben. Ein ROAS von 3 heißt, dass drei Euro Umsatz auf einen Euro Werbebudget kommen. Die Zahl ist als schneller Indikator nützlich und als Steuerungsgröße gefährlich, weil sie die Marge nicht kennt: Eine Kampagne mit 100.000 Euro Umsatz kann im Deckungsbeitrag schlechter sein als eine mit 70.000 Euro. Wir verwenden den ROAS deshalb zur Beobachtung, gesteuert wird nach Deckungsbeitrag – mehr dazu unter ROAS oder Deckungsbeitrag.

Werbekennzahlen

KPI

Key Performance Indicator: eine Kennzahl, die für eine Entscheidung herangezogen wird. Der Begriff sagt nichts darüber aus, ob die Zahl geeignet ist – in der Praxis werden häufig Größen als KPI geführt, die niemand steuern kann oder die am Ziel vorbeizeigen. Die nützliche Prüffrage lautet: Was würden wir anders machen, wenn diese Zahl sich halbiert?

CTR – Click-Through-Rate

Der Anteil der Einblendungen, die zu einem Klick führen. Eine hohe CTR bedeutet, dass die Anzeige zur Suchabsicht passt, sagt aber nichts über die Qualität der Menschen dahinter. Eine reißerische Anzeige erzeugt eine hervorragende CTR und schlechte Abschlüsse.

CVR – Conversion Rate

Der Anteil derer, die einen definierten Schritt abschließen. Die Abkürzung wird uneinheitlich verwendet: mal für den Schritt vom Klick zur Anfrage, mal vom Besuch zum Kauf. Ohne die Angabe, welcher Schritt gemeint ist, ist die Zahl nicht vergleichbar.

CPC – Cost per Click

Die Kosten je Klick. Steuerungsgröße im Einkauf, aber kein Erfolgsmaß: Ein teurerer Klick kann günstiger sein, wenn die Menschen dahinter eher abschließen. Wer CPC senkt und dabei die Abschlussquote verliert, hat nichts gewonnen.

CPM – Cost per Mille

Die Kosten für tausend Einblendungen, im Deutschen Tausenderkontaktpreis. Relevant bei Kampagnen, die Aufmerksamkeit erzeugen sollen; für Kampagnen, die Anfragen erzeugen sollen, ist er nur eine Zwischengröße.

CPA – Cost per Action

Die Kosten je definierter Handlung – je nach Definition eine Anfrage, eine Registrierung oder ein Kauf. Wie beim Lead gilt: Ohne die Definition der Handlung ist die Zahl wertlos.

ROI – Return on Investment

Gewinn im Verhältnis zum eingesetzten Kapital. Anders als der ROAS bezieht der ROI die Kosten mit ein und ist damit die ehrlichere Größe – allerdings auch die, für die man alle Kosten kennen muss.

Impressionen

Die Zahl der Einblendungen einer Anzeige. Eine Mengenangabe ohne Aussage über Wirkung. Wir führen sie mit, steuern aber nicht danach – Reichweite ist der Rohstoff, nicht das Ergebnis.

Frequenz

Wie oft dieselbe Person dieselbe Anzeige gesehen hat. Steigt die Frequenz, ohne dass die Ergebnisse mitwachsen, ist die Zielgruppe ausgeschöpft. Das ist einer der zuverlässigsten Hinweise darauf, dass eine Kampagne neue Ansprache oder neue Zielgruppen braucht.

Absprungrate

Der Anteil der Besucher, die eine Seite ohne weitere Interaktion verlassen. Der Wert wird je nach Messsystem unterschiedlich berechnet und ist deshalb nur innerhalb desselben Systems vergleichbar. Aussagekräftiger ist die Quote vom Seitenbesuch zum ersten echten Schritt in die Strecke.

Quality Score

Eine Bewertung der Werbeplattform dafür, wie gut Anzeige, Suchbegriff und Zielseite zusammenpassen. Ein schlechter Wert verteuert den Einkauf unmittelbar. Er ist damit eine der wenigen Kennzahlen, die sich direkt in Geld übersetzen lassen – und einer der häufigsten Gründe für unerklärlich hohe Klickpreise.

Retargeting

Das erneute Ansprechen von Menschen, die bereits Kontakt mit einer Seite oder Anzeige hatten. Wirksam, aber begrenzt: Retargeting erzeugt keine neue Nachfrage, es holt vorhandene zurück. Voraussetzung ist eine tragfähige Einwilligung.

Lookalike Audience

Eine von der Werbeplattform gebildete Zielgruppe, die einer vorhandenen Kundengruppe ähnelt. Die Qualität hängt vollständig von der Ausgangsliste ab: Wer eine Liste aller Anfragen einspeist, bekommt mehr Anfragen. Wer eine Liste der tatsächlichen Abschlüsse einspeist, bekommt mehr Abschlüsse.

A/B-Test

Der Vergleich zweier Varianten unter sonst gleichen Bedingungen. Entscheidend ist die Menge: Bei kleinen Fallzahlen entscheidet der Zufall, nicht die Variante. Ein Test ohne vorher festgelegte Laufzeit und Mindestmenge bestätigt zuverlässig die Meinung dessen, der ihn ausgewertet hat.

Strecke und Conversion

Funnel

Die Abfolge von Schritten, die ein Interessent von der Anzeige bis zur abgeschickten Anfrage durchläuft. Jeder Schritt kostet Teilnehmer – deshalb entscheidet die Zahl und Gestaltung der Schritte maßgeblich über die Wirtschaftlichkeit.

Conversion Rate

Der Anteil derer, die einen bestimmten Schritt abschließen. Ohne Angabe, welcher Schritt gemeint ist, ist die Zahl wertlos: Die Quote vom Seitenbesuch zum Formularstart und die vom Formularstart zur Anfrage unterscheiden sich erheblich.

Landingpage

Die Seite, auf der ein Interessent nach dem Klick auf eine Anzeige landet. Sie ist auf einen einzigen Zweck ausgerichtet und unterscheidet sich darin von einer normalen Website-Seite.

Demand Capture und Demand Generation

Zwei Arten, Nachfrage zu erreichen. Demand Capture fängt vorhandene Nachfrage ab – typischerweise über Suchanzeigen, wo Menschen aktiv suchen. Demand Generation erzeugt Aufmerksamkeit bei Menschen, die gerade nicht suchen – typischerweise in sozialen Netzwerken. Beide brauchen unterschiedliche Strecken und dürfen nicht an denselben Quoten gemessen werden.

Einwilligung und Nachweis

DOI – Double Opt-in

Ein zweistufiges Einwilligungsverfahren: Der Kontakt gibt seine Einwilligung und bestätigt sie anschließend über einen Link in einer E-Mail. Es dient dem Nachweis, dass die Einwilligung tatsächlich von dieser Adresse stammt.

Einwilligung

Die freiwillige, informierte und für den konkreten Zweck erteilte Zustimmung zur Verarbeitung personenbezogener Daten. Sie muss nachweisbar sein – mit Text, Zeitpunkt und Umständen ihrer Erteilung. Die Nachweispflicht trägt, wer sich darauf beruft.

Audit Trail

Die lückenlose technische Dokumentation eines Vorgangs: wann was passiert ist, mit welchem Datenstand und auf welchem Weg. Bei digitalen Vertragsabschlüssen die Grundlage dafür, den Ablauf später belegen zu können.

Übergabe und Betrieb

Routing

Die Entscheidung, welcher Kontakt an welchen Abnehmer geht. Gutes Routing berücksichtigt nicht nur Kapazität und Vergütung, sondern auch die Erfolgswahrscheinlichkeit für den konkreten Datensatz.

Lead Scoring

Die Bewertung eines Kontakts nach seiner voraussichtlichen Werthaltigkeit, meist auf Basis von Angaben aus dem Formular und dem bisherigen Verhalten. Grundlage für Priorisierung im Vertrieb und für das Routing.

Next Best Offer

Das jeweils sachlich passende nächste Angebot für einen bestehenden Kontakt, abgeleitet aus Bedarf, Historie und Einwilligungen. Der Gegenentwurf zur wahllosen Bewerbung aller Produkte.

Sekundärverwertung

Die weitere Nutzung eines Kontakts, für den das ursprüngliche Produkt nicht infrage kommt – sofern sachlich passend und rechtlich sauber eingebunden. Ein Nein zu einem Produkt ist nicht zwangsläufig ein Nein zum Kunden.

Messung

Attribution

Die Zuordnung eines Abschlusses zu den Kontaktpunkten, die dazu geführt haben. Je länger der Entscheidungsweg, desto strittiger die Zuordnung – und desto wichtiger eine vorab vereinbarte Regel. Ausführlich unter Attribution bei langen Entscheidungswegen.

Offline-Conversion

Die Rückmeldung eines Abschlusses, der außerhalb der Website zustande kam – etwa im Telefonat – an die Werbesysteme. Ohne sie optimieren die Systeme auf Formularabsendungen statt auf Umsatz.

Serverseitiges Tracking

Messung, die nicht im Browser des Nutzers stattfindet, sondern auf dem Server. Robuster gegenüber Blockern und Browsereinschränkungen und besser kontrollierbar, was an Dritte übermittelt wird.

Consent Mode

Ein Verfahren, bei dem Messsysteme ihr Verhalten an die tatsächlich erteilte Einwilligung anpassen. Ohne Einwilligung werden keine personenbezogenen Daten übermittelt, wohl aber anonymisierte Signale.

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen CPL und CAC?

Der CPL misst die Kosten je Kontakt, der CAC die Kosten je gewonnenem Kunden. Zwischen beiden liegen alle Verluste auf dem Weg vom Kontakt zum Abschluss sowie die Kosten für Technik und Bearbeitung. Der CAC ist damit die deutlich aussagekräftigere Größe.

Ist ein Lead dasselbe wie eine Anfrage?

Nicht zwingend. In der Praxis bezeichnet „Lead" mal jede eingegangene Anfrage, mal nur die geprüfte und erreichbare. Weil sich die Preise dieser beiden Größen erheblich unterscheiden, sollte die Definition schriftlich festgehalten werden.

Was bedeutet Double Opt-in?

Ein zweistufiges Einwilligungsverfahren: Nach der Eingabe der Daten erhält der Kontakt eine E-Mail mit einem Bestätigungslink, den er anklicken muss. Damit ist belegt, dass die Einwilligung tatsächlich vom Inhaber der Adresse stammt.

Warum ist Offline-Conversion-Tracking wichtig?

Weil Werbesysteme auf das optimieren, was sie zurückgemeldet bekommen. Ohne Rückmeldung der tatsächlichen Abschlüsse lernen sie, möglichst viele Formularabsendungen zu erzeugen – unabhängig davon, ob daraus Umsatz entsteht.