Drei Preise, die ständig verwechselt werden
„Was kostet ein Lead?" ist die häufigste Frage in Erstgesprächen – und die Frage, bei der die meisten Angebote unvergleichbar werden. Denn dieselbe Zahl kann drei völlig verschiedene Dinge bedeuten.
Es gibt nicht einen Leadpreis, sondern drei: die eingegangene Anfrage, die geprüfte und erreichbare Anfrage und den tatsächlichen Abschluss. In unseren eigenen Strecken liegen diese bei rund acht, dreizehn und sechsundneunzig Euro. Wer Angebote vergleicht, ohne vorher die Definition zu klären, vergleicht Zahlen, die um das Zwölffache auseinanderliegen können.
Die drei Größen
Die eingegangene Anfrage ist ein vollständig abgeschickter Datensatz. Mehr nicht. Ob die Telefonnummer stimmt, ob die Person erreichbar ist, ob sie denselben Datensatz vorige Woche schon einmal abgeschickt hat – all das ist zu diesem Zeitpunkt unbekannt. Das ist die Zahl, mit der in Angeboten am liebsten gerechnet wird, weil sie am kleinsten ist.
Die geprüfte Anfrage hat mehrere Filter passiert: Dublettenabgleich, Plausibilitätsprüfung der Angaben, Erreichbarkeit, gegebenenfalls eine bestätigte Einwilligung. Von hundert eingegangenen Anfragen bleiben je nach Kanal und Produkt spürbar weniger übrig. Diese Größe ist die ehrlichste Grundlage für eine Vertriebsplanung, weil sie beschreibt, wie viele Gespräche tatsächlich zustande kommen können.
Der Abschluss ist der unterschriebene, geprüfte und nach Ablauf der Widerrufsfrist bestandene Vertrag. Nur diese Größe hat einen unmittelbaren Bezug zum Umsatz.
Wie weit die drei auseinanderliegen
In unseren eigenen Strecken im Verbraucherfinanzbereich sehen die Abstände so aus:
Der erste Sprung ist moderat, der zweite gewaltig. Zwischen der geprüften Anfrage und dem Abschluss liegt der Faktor sieben – und dieser Faktor entsteht nicht im Marketing, sondern im Vertrieb, im Produkt und in der Strecke dahinter. Das ist der Grund, warum eine Diskussion über Leadpreise am eigentlichen Hebel vorbeigeht, solange über die Quoten dahinter nicht gesprochen wird.
Wie diese Werte zustande kommen und wie sie sich nach Kanal unterscheiden, steht auf unserer Benchmark-Seite.
Warum Angebote unvergleichbar werden
Ein Anbieter nennt acht Euro, ein anderer dreiundzwanzig. Die naheliegende Schlussfolgerung ist meistens falsch. Typische Ursachen:
- Unterschiedliche Definition. Der eine rechnet eingegangene Anfragen, der andere geprüfte.
- Dubletten. Werden Mehrfachanfragen derselben Person mitgezählt oder nicht?
- Exklusivität. Erhält der Lead nur Sie – oder parallel drei weitere Anbieter? Ein nicht exklusiver Lead ist zwangsläufig günstiger und zwangsläufig weniger wert.
- Aktualität. Ein Kontakt, der vor zehn Tagen angefragt hat, ist etwas anderes als einer von vor zehn Minuten.
- Nachbearbeitung. Ist die Qualifizierung enthalten oder muss Ihr Vertrieb sie leisten?
Die vier Fragen, die jedes Angebot vergleichbar machen
- Was genau zählt bei Ihnen als Lead – und wann gilt er als geliefert?
- Wie wird mit Dubletten und unvollständigen Datensätzen verfahren?
- Wird der Kontakt exklusiv übergeben oder mehrfach?
- Wie schnell nach der Anfrage liegt er bei mir?
Wer diese vier Fragen stellt, bekommt in der Regel sehr unterschiedlich ausführliche Antworten. Das ist bereits ein Teil der Auskunft.
Die Zahl, auf die es wirklich ankommt
Der Leadpreis ist eine Eingangsgröße, keine Steuerungsgröße. Entscheidend ist, was ein Kontakt über seine gesamte Nutzung hinweg einbringt, gemessen gegen das, was seine Gewinnung gekostet hat. Ein Lead für dreiundzwanzig Euro, der zu elf Prozent abschließt, ist besser als einer für acht Euro, der zu zwei Prozent abschließt – und diese beiden Fälle lassen sich mit einem Blick auf den Leadpreis nicht auseinanderhalten.
Der Weg dorthin führt über die Rückmeldung aus dem Vertrieb: Welcher Kontakt wurde erreicht, welcher hat ein Angebot erhalten, welcher hat unterschrieben. Ohne diesen Rückfluss bleibt jede Optimierung eine Vermutung.
Häufige Fragen
Was kostet ein Lead?
Das hängt davon ab, was als Lead gilt. In unseren eigenen Strecken im Verbraucherfinanzbereich kostet eine eingegangene Anfrage rund acht Euro, eine geprüfte und erreichbare Anfrage rund dreizehn Euro und ein tatsächlicher Abschluss rund sechsundneunzig Euro. In anderen Branchen liegen die Werte anders, die Abstände zwischen den drei Größen bleiben aber ähnlich.
Warum ist ein günstiger Lead nicht automatisch der bessere?
Weil der Preis nichts darüber aussagt, wie viele dieser Kontakte erreichbar sind, wie viele ein Angebot annehmen und wie viele unterschreiben. Ein teurerer Lead mit besserer Datenqualität und höherer Abschlussquote kann je Abschluss deutlich günstiger sein.
Was ist ein exklusiver Lead?
Ein Kontakt, der nur an einen Abnehmer übergeben wird. Nicht exklusive Leads gehen parallel an mehrere Anbieter, weshalb der Interessent mehrfach kontaktiert wird. Das drückt Preis und Abschlussquote gleichermaßen – und sollte vor Vertragsschluss geklärt sein.
Wie erkenne ich, ob mein Leadpreis in Ordnung ist?
Indem Sie ihn nicht isoliert betrachten, sondern gegen den Ertrag je Kontakt rechnen. Die einfache Regel: Die Kosten der Gewinnung müssen unter dem liegen, was ein Kontakt über alle Nutzungen hinweg einbringt. Alles andere ist eine Frage der Optimierung, nicht der Entscheidung.
Womit würden wir bei Ihnen anfangen?
Schreiben Sie in zwei Sätzen, worum es geht, oder rufen Sie an. Im ersten Gespräch klären wir Produkt, Zielgruppe und Ausgangslage – und ob wir der richtige Partner sind. Das dauert etwa fünfzehn Minuten und ist keine Präsentation.