Was eine Anfrage wirklich kostet
Die meisten Zahlen zur Leadgenerierung stammen aus Kundenprojekten oder aus Umfragen. Diese hier nicht. Wir verantworten über zwei Millionen Euro Mediabudget im Jahr, ein erheblicher Teil davon auf eigene Rechnung, und sehen deshalb, was Anfragen kosten, wo sie verloren gehen und was am Ende ein Abschluss kostet.
Eine Anfrage kostet je nach Kanal derzeit zwischen 7,23 und 10,32 Euro. Diese Kosten sind seit 2024 je nach Kanal um 40 bis 110 Prozent gestiegen – im stärksten Fall haben sie sich mehr als verdoppelt. Von hundert Interessenten, die eine Strecke betreten, hinterlässt je nach Kanal ein Drittel bis die Hälfte eine Anfrage. Und die Kosten je Abschluss schwankten in den letzten zwölf Monaten zwischen 99 und 140 Euro – wer einmal im Jahr plant, plant an der Wirklichkeit vorbei.
Was eine Anfrage kostet
Die folgenden Werte sind Kosten je eingegangener Anfrage, also Mediabudget geteilt durch die Zahl der Anfragen. Links die Spanne über den gesamten Zeitraum, rechts der zuletzt gemessene Bereich.
| Kanal | 2024 | zuletzt (Jun – Aug 2026) | Veränderung |
|---|---|---|---|
| Suchanzeigen | 7,17 € | 10,32 € | + 44 % |
| Meta | 5,16 € | 7,23 € | + 40 % |
| TikTok | 4,89 € | 10,25 € | + 110 % |
| Eigener Bestand | keine Mediakosten | – | – |
Der eigene Kontaktbestand ist in dieser Tabelle der Ausreißer, und zwar der wichtigste: Eine Ansprache im vorhandenen Bestand verursacht keine Mediakosten mehr, weil die Akquisition bereits bezahlt wurde. Wer nur auf die Kosten der Neuanfrage schaut, übersieht die günstigste Quelle, die er hat.
Grundlage: eigene Kampagnen im Verbraucherfinanzbereich, 5.488.870 Euro Mediabudget, 732.689 bezahlte Anfragen. Der eigene Kontaktbestand ist nicht abgebildet, weil dort keine Mediakosten anfallen.
Warum die Kosten steigen
Der Anstieg ist über alle Kanäle hinweg zu beobachten und verläuft nicht sprunghaft, sondern stetig. Er bedeutet nicht, dass Leadgenerierung sich nicht mehr lohnt – er bedeutet, dass die Rechnung heute an einer anderen Stelle entschieden wird als vor drei Jahren. Wer 2024 mit einem mittelmäßigen Formular und einer mittelmäßigen Nachbearbeitung noch wirtschaftlich war, ist es heute nicht mehr. Der Ausgleich für steigende Einkaufspreise entsteht nicht im Mediaeinkauf, sondern hinter der Anfrage: in der Conversion, in der Geschwindigkeit der Bearbeitung und in der Frage, wie oft ein Kontakt sinnvoll genutzt werden kann.
Wo die Interessenten verloren gehen
Zwischen dem Klick auf eine Anzeige und einer verwertbaren Anfrage liegen zwei Stellen, an denen sich entscheidet, ob das Budget arbeitet. Die folgenden Quoten sind an einem Stichtag über alle Kanäle gemessen.
| Schritt | Suche | Meta | TikTok |
|---|---|---|---|
| Vom Seitenbesuch zum Einstieg in die Strecke | rund 33 % | 10 – 32 % | 4 – 6 % |
| Vom Einstieg zur abgeschickten Anfrage | 45 – 54 % | 40 – 42 % | 34 – 46 % |
Bemerkenswert ist der erste Schritt. Zwischen Suchanzeigen und TikTok liegt dort der Faktor sechs bis acht – bei ähnlichen Kosten je Anfrage. Das liegt nicht an der Qualität der Kanäle, sondern an der Absicht der Menschen: Wer sucht, will etwas. Wer scrollt, wird unterbrochen. Beide Kanäle können wirtschaftlich sein, aber sie brauchen unterschiedliche Strecken, unterschiedliche Einstiege und unterschiedliche Erwartungen an die Quote.
Der zweite Schritt ist dagegen erstaunlich stabil. Ist der Interessent erst einmal in der Strecke, entscheidet weniger der Kanal als die Strecke selbst darüber, ob er sie zu Ende geht.
Von der Anfrage zum Abschluss
Die Anfrage ist nicht das Ziel. Für ein Vertragsprodukt haben wir die Kosten je tatsächlichem Abschluss über zwölf aufeinanderfolgende Monate gemessen – Grundlage sind 21.142 unterschriebene Verträge aus diesem einen Produkt:
| Monat | Kosten je Abschluss |
|---|---|
| September 2025 | 112 € |
| Dezember 2025 | 131 € |
| Januar 2026 | 135 € |
| April 2026 | 99 € |
| August 2026 | 140 € |
Die eigentliche Erkenntnis steht nicht in den einzelnen Werten, sondern in ihrer Spannweite: Zwischen dem günstigsten und dem teuersten Monat liegt der Faktor 1,4 – bei unverändertem Vorgehen. Wer auf Basis eines einzelnen Monats über einen Kanal oder ein Produkt entscheidet, entscheidet über eine Momentaufnahme.
Daraus folgt der wichtigste praktische Schluss dieser Seite: Kanalentscheidungen gehören nicht in die Jahresplanung, sondern in einen monatlichen Takt mit Rückmeldung aus dem tatsächlichen Abschluss – nicht aus dem Klick.
Größenordnungen für eine erste Rechnung
Für eine überschlägige Planung haben sich in unseren eigenen Strecken diese Werte als brauchbare Ausgangsgrößen erwiesen:
Der Sprung von 8,56 auf 12,94 Euro entsteht dadurch, dass nicht jede eingegangene Anfrage eine verwertbare ist – gemessen sind 33,8 Prozent Dubletten. Der Sprung auf 120 Euro entsteht auf dem Weg vom Kontakt bis zum geprüften Vertrag. Wer Angebote verschiedener Anbieter vergleicht, sollte deshalb zuerst klären, welche dieser drei Größen gemeint ist – dieselbe Zahl kann das Dreifache oder das Zwölffache bedeuten.
Methodik und Grenzen
Alle Werte stammen aus eigenen Kampagnen und eigenen Strecken im Verbraucherfinanzbereich, gemessen zwischen Januar 2024 und September 2026. Grundlage sind 5.488.870 Euro eingekauftes Mediabudget, 732.689 bezahlte Anfragen, 809.991 Anfragen einschließlich des eigenen Bestands und 25.266 unterschriebene Verträge. Als Anfrage zählt ein vollständig abgeschickter Datensatz, als Abschluss ein nach Widerrufsfrist und Prüfung bestandener Vertrag. Einzelwerte sind über alle Strecken gewichtet, nicht gemittelt.
Diese Zahlen sind kein Marktdurchschnitt und keine Zusage. Sie stammen aus einer Branche mit hohem Wettbewerb um Suchbegriffe, mit regulierter Werbung und mit einer preissensiblen Zielgruppe. In anderen Märkten liegen die Werte teils deutlich darunter, teils erheblich darüber. Was sich nach unserer Erfahrung überträgt, sind nicht die absoluten Beträge, sondern die Verhältnisse: der Abstand zwischen Anfrage und Abschluss, die Größenordnung der Verluste zwischen Klick und Formular, und die Erkenntnis, dass die monatliche Schwankung die Planung stärker bestimmt als die Kanalwahl.
Die Seite wird einmal jährlich aktualisiert.
Häufige Fragen
Was kostet ein Lead im Durchschnitt?
Diese Frage lässt sich nicht beantworten, ohne vorher zu klären, was als Lead gilt. In unseren eigenen Strecken im Verbraucherfinanzbereich kostet eine eingegangene Anfrage 8,56 Euro, eine geprüfte und dublettenfreie Anfrage 12,94 Euro und ein tatsächlicher Abschluss rund 120 Euro. Wer Angebote vergleicht, sollte zuerst die Definition vergleichen.
Warum sind die Leadkosten in den letzten Jahren so stark gestiegen?
Der Wettbewerb um dieselben Suchbegriffe und Zielgruppen hat zugenommen, während die Zahl der Menschen mit akutem Bedarf gleich geblieben ist. In unseren Messungen sind die Kosten je Anfrage seit 2024 um rund ein Drittel gestiegen, in Suchanzeigen um 44 Prozent und bei TikTok um 110 Prozent. Ausgeglichen wird das nicht im Einkauf, sondern hinter der Anfrage – über Conversion, Bearbeitungsgeschwindigkeit und mehrfache Nutzung eines Kontakts.
Welcher Kanal liefert die günstigsten Abschlüsse?
Das wechselt. Über zwölf gemessene Monate lagen die Kosten je Abschluss zwischen 99 und 140 Euro, ohne dass sich am Vorgehen etwas geändert hätte. Deshalb sind Kanalentscheidungen auf Basis eines einzelnen Monats riskant.
Lohnt sich TikTok trotz der niedrigen Einstiegsquote?
Die Quote vom Seitenbesuch zum Einstieg liegt dort bei 3,6 bis 5,5 Prozent gegenüber rund 33 Prozent bei Suchanzeigen. Das macht den Kanal nicht unwirtschaftlich – es macht ihn anders. Wer scrollt, hat keine Absicht mitgebracht, also muss die Strecke die Absicht erzeugen. Mit einem Einstieg, der für Suchanzeigen gebaut wurde, funktioniert das nicht.
Warum veröffentlichen Sie diese Zahlen?
Weil wir sie haben. Wir betreiben eigene Strecken im Finanzdienstleistungsbereich und verantworten das Mediabudget dafür selbst. Damit lassen sich Aussagen belegen, die sonst Behauptung bleiben. Kundendaten sind in diesen Zahlen nicht enthalten.
Womit würden wir bei Ihnen anfangen?
Schreiben Sie in zwei Sätzen, worum es geht, oder rufen Sie an. Im ersten Gespräch klären wir Produkt, Zielgruppe und Ausgangslage – und ob wir der richtige Partner sind. Das dauert etwa fünfzehn Minuten und ist keine Präsentation.