ROAS oder Deckungsbeitrag?
Der ROAS ist die meistgenannte Kennzahl im Performance Marketing und eine der gefährlichsten. Nicht weil sie falsch wäre – sondern weil sie eine Frage beantwortet, die niemand gestellt hat.
Der ROAS misst Umsatz je Werbeeuro und kennt die Marge nicht. Eine Kampagne mit 100.000 Euro Umsatz kann im Deckungsbeitrag schlechter sein als eine mit 70.000 Euro. Als Beobachtungsgröße ist der ROAS nützlich, als Steuerungsgröße führt er dazu, dass Budget in die margenschwächsten Produkte wandert. Gesteuert wird nach dem, was nach allen variablen Kosten übrig bleibt.
Was der ROAS misst
Return on Ad Spend ist Umsatz geteilt durch Werbeausgaben. Ein ROAS von 3 bedeutet: Auf jeden eingesetzten Euro Werbebudget kommen drei Euro Umsatz. Die Zahl ist schnell verfügbar, taucht in jedem Werbekonto auf und lässt sich zwischen Kampagnen vergleichen. Genau das macht sie so verführerisch.
Sie hat allerdings eine Eigenschaft, die selten ausgesprochen wird: Sie kennt Ihre Kosten nicht. Der ROAS weiß nichts über Einkaufspreise, Provisionen, Bearbeitungsaufwand, Stornoquoten oder darüber, wie viel Arbeit ein Abschluss macht. Er weiß nur, was oben in die Kasse geht.
Das Beispiel, das den Unterschied zeigt
Zwei Kampagnen im selben Monat, gleiches Budget von 20.000 Euro:
| Kampagne A | Kampagne B | |
|---|---|---|
| Umsatz | 100.000 € | 70.000 € |
| ROAS | 5,0 | 3,5 |
| Marge des Produkts | 18 % | 40 % |
| Rohertrag | 18.000 € | 28.000 € |
| Werbebudget | 20.000 € | 20.000 € |
| Deckungsbeitrag | −2.000 € | +8.000 € |
Nach ROAS gesteuert wandert das Budget in Kampagne A – also in die Kampagne, die Geld verbrennt. Und weil der ROAS dort weiterhin gut aussieht, fällt es monatelang nicht auf.
Das ist kein konstruiertes Beispiel. Es beschreibt den Normalfall in jedem Unternehmen, das mehrere Produkte mit unterschiedlichen Margen bewirbt.
Warum der ROAS trotzdem nicht wertlos ist
Er ist ein guter Frühindikator. Verändert er sich sprunghaft, ist etwas passiert – die Zielgruppe ist ausgeschöpft, ein Wettbewerber ist eingestiegen, das Tracking hat einen Aussetzer. Für diese Art Beobachtung ist er ideal, weil er sofort verfügbar ist und keine Nachrechnung braucht.
Der Fehler beginnt dort, wo aus der Beobachtung eine Entscheidung wird.
Die Größe, nach der gesteuert wird
Deckungsbeitrag: Erlös je Anfrage abzüglich Media-, Prozess-, Partner- und Technikkosten. Was danach übrig bleibt, ist die einzige Zahl, die aussagt, ob eine Kampagne das Unternehmen weiterbringt.
Der Aufwand für diese Rechnung ist der Grund, warum viele beim ROAS bleiben: Sie braucht Rückmeldung aus dem Vertrieb, Kenntnis der Margen und eine saubere Zuordnung der Kosten. Dieser Aufwand fällt allerdings einmal an und lohnt sich ab dem ersten Monat, in dem er eine Fehlentscheidung verhindert.
Ein Zwischenweg für den Anfang
Wer den vollständigen Deckungsbeitrag noch nicht rechnen kann, kommt mit einer einfachen Näherung schon weit: ROAS multipliziert mit der Produktmarge. Aus einem ROAS von 5 bei 18 Prozent Marge wird 0,9 – also weniger als eins, und damit ein Verlustgeschäft. Aus einem ROAS von 3,5 bei 40 Prozent Marge wird 1,4.
Diese eine Multiplikation in der Kampagnenübersicht verhindert bereits den größten Teil der Fehlsteuerung. Alles Weitere ist Verfeinerung.
Häufige Fragen
Was ist ein guter ROAS?
Die Frage lässt sich ohne die Marge nicht beantworten. Bei 18 Prozent Marge ist ein ROAS von 5 ein Verlustgeschäft, bei 40 Prozent Marge ist ein ROAS von 3 profitabel. Wer nach einem allgemeingültigen Zielwert sucht, sucht nach einer Zahl, die es nicht gibt.
Was ist der Unterschied zwischen ROAS und ROI?
Der ROAS setzt Umsatz ins Verhältnis zu den Werbeausgaben. Der ROI setzt den Gewinn ins Verhältnis zum gesamten Einsatz und berücksichtigt damit alle Kosten. Der ROI ist die ehrlichere Größe – und die, für die man alle Kosten kennen muss.
Warum optimieren Werbeplattformen dann auf ROAS?
Weil sie Ihre Margen nicht kennen und auch nicht kennen können. Die Plattform sieht den Umsatz, den Sie zurückmelden. Wenn Sie ihr stattdessen den Deckungsbeitrag melden, optimiert sie darauf – das ist technisch möglich und einer der wirksamsten Eingriffe überhaupt.
Wie fange ich an, wenn ich meine Margen nicht kenne?
Mit einer groben Schätzung je Produktgruppe. Eine ungefähre Marge, konsequent angewendet, führt zu besseren Entscheidungen als ein exakter ROAS ohne Marge. Genauigkeit lässt sich später nachziehen.
Womit würden wir bei Ihnen anfangen?
Schreiben Sie in zwei Sätzen, worum es geht, oder rufen Sie an. Im ersten Gespräch klären wir Produkt, Zielgruppe und Ausgangslage – und ob wir der richtige Partner sind. Das dauert etwa fünfzehn Minuten und ist keine Präsentation.