Wem gehört der Abschluss?
Wenn zwischen erstem Kontakt und Unterschrift Wochen liegen und mehrere Kanäle beteiligt waren, ist die Zurechnung eine Vereinbarung, keine Messung. Wer das nicht ausspricht, streitet später darüber.
Attribution ist keine Tatsache, sondern eine Regel, auf die man sich einigt. Jedes Modell verzerrt in eine bestimmte Richtung, und wer das Modell kennt, kennt auch die Verzerrung. Für beratungsintensive Produkte ist der praktikabelste Weg, eine Regel vorab festzulegen, sie über Monate beizubehalten und Veränderungen an der Gesamtzahl abzulesen statt an der Zuordnung.
Warum es keine richtige Antwort gibt
Ein Interessent sieht eine Anzeige, liest zwei Wochen später einen Beitrag, fragt einen Monat danach über die Suche an und schließt nach einem Telefonat ab. Welcher dieser Kontakte hat den Abschluss verursacht?
Die ehrliche Antwort lautet: alle, in unbekanntem Verhältnis. Jede Zahl, die etwas anderes behauptet, beruht auf einer Regel, die jemand gewählt hat.
Die gängigen Modelle und ihre Verzerrung
| Modell | Zurechnung | Verzerrt zugunsten von |
|---|---|---|
| Last Click | alles dem letzten Kontakt | Suchanzeigen auf den Markennamen |
| First Click | alles dem ersten Kontakt | Kanälen für Aufmerksamkeit |
| Linear | gleichmäßig auf alle | Kanälen mit vielen Kontakten |
| Zeitverlauf | mehr an spätere Kontakte | Kanälen nahe am Abschluss |
| Datengetrieben | nach Modellrechnung | Kanälen mit vielen Daten |
Am verbreitetsten ist Last Click, weil er der Standard in fast jedem System ist. Er ist zugleich der irreführendste: Die Markensuche kurz vor dem Abschluss bekommt die Gutschrift für das, was ein anderer Kanal Wochen zuvor ausgelöst hat. Wer nach Last Click steuert, streicht zuverlässig die Kanäle, die Nachfrage überhaupt erst erzeugen.
Was bei langen Entscheidungswegen dazukommt
Je länger der Weg, desto größer drei zusätzliche Probleme.
Das Messfenster. Systeme rechnen nur innerhalb einer bestimmten Frist zu, häufig dreißig oder neunzig Tage. Dauert die Entscheidung länger, taucht der Abschluss nirgends mehr auf – die Kampagne sieht schlechter aus, als sie ist.
Der Geräte- und Kanalwechsel. Recherche am Telefon, Anfrage am Rechner, Abschluss im Gespräch. Jeder Wechsel unterbricht die Kette.
Der Abschluss außerhalb der Website. Was im Telefonat entsteht, existiert für die Werbesysteme nicht, bis es jemand zurückmeldet. Ohne diese Rückmeldung optimieren die Systeme auf abgeschickte Formulare statt auf Umsatz.
Ein praktikabler Weg
Perfekte Attribution ist nicht erreichbar, brauchbare schon. Vier Festlegungen genügen:
- Eine Regel vorab vereinbaren und schriftlich festhalten, bevor die erste Abrechnung ansteht. Welche ist weniger wichtig als dass sie feststeht.
- Das Messfenster an die tatsächliche Entscheidungsdauer anpassen. Wenn Ihre Kunden im Schnitt sechs Wochen brauchen, ist ein Fenster von dreißig Tagen eine Fehlerquelle.
- Tatsächliche Abschlüsse zurückmelden, auch die aus dem Telefonat. Das ist der Schritt mit der größten Wirkung und wird am häufigsten ausgelassen.
- Die Gesamtzahl im Blick behalten, nicht die Aufteilung. Wenn Budget in einen Kanal fließt und die Gesamtzahl der Abschlüsse steigt, hat der Kanal gewirkt – unabhängig davon, wem das Modell die Gutschrift zuweist.
Punkt vier ist der wichtigste. Die aussagekräftigste Prüfung ist nicht das Attributionsmodell, sondern das Abschalten: Wenn ein Kanal pausiert und die Gesamtzahl fällt, hat er gewirkt. Wenn nichts passiert, hat das Modell ihn überschätzt.
Häufige Fragen
Welches Attributionsmodell ist das beste?
Es gibt keines, das allgemein richtig wäre. Jedes verzerrt in eine Richtung. Entscheidend ist, ein Modell zu wählen, die Verzerrung zu kennen und es über längere Zeit beizubehalten – ein Wechsel mitten in der Auswertung macht alle Vergleiche wertlos.
Warum zeigt mein Werbekonto mehr Abschlüsse als mein CRM?
Weil beide unterschiedlich zählen. Werbesysteme rechnen innerhalb ihres Messfensters und nach ihrem eigenen Modell zu, teils auch modelliert statt gemessen. Das CRM zählt, was tatsächlich zustande kam. Beide Zahlen sind für ihren Zweck richtig; verglichen werden dürfen sie nicht.
Wie melde ich Abschlüsse aus dem Telefonat zurück?
Über eine Kennung, die beim ersten Kontakt vergeben und im CRM mitgeführt wird. Beim Abschluss wird sie zusammen mit dem Wert an die Werbesysteme übermittelt – üblicherweise serverseitig und in regelmäßigen Abständen. Voraussetzung ist, dass der Vertrieb den Status überhaupt pflegt.
Lohnt sich der Aufwand bei kleinen Mengen?
Bei sehr kleinen Mengen entscheidet der Zufall stärker als jedes Modell. Dann ist es sinnvoller, die Gesamtzahl der Abschlüsse gegen das Gesamtbudget zu stellen und auf eine kanalgenaue Zurechnung zu verzichten, bis die Mengen tragen.
Womit würden wir bei Ihnen anfangen?
Schreiben Sie in zwei Sätzen, worum es geht, oder rufen Sie an. Im ersten Gespräch klären wir Produkt, Zielgruppe und Ausgangslage – und ob wir der richtige Partner sind. Das dauert etwa fünfzehn Minuten und ist keine Präsentation.