CPL oder CAC?
Zwei Kennzahlen, die ständig durcheinandergehen – und zwischen denen in der Praxis der Faktor fünf bis zwanzig liegt. Wer sie verwechselt, verhandelt über den falschen Preis.
Der CPL misst, was ein Kontakt im Einkauf kostet. Der CAC misst, was ein gewonnener Kunde tatsächlich kostet – einschließlich aller Kontakte, die nicht abgeschlossen haben, und aller Kosten für Technik und Bearbeitung. Zwischen beiden liegt in der Praxis leicht der Faktor zehn. Der CPL gehört in den Einkauf, der CAC in die Unternehmenssteuerung.
Die beiden Größen
CPL – Cost per Lead ist Mediabudget geteilt durch die Zahl der Kontakte. Eine reine Einkaufsgröße. Sie beantwortet die Frage: Was zahle ich dafür, dass sich jemand meldet?
CAC – Customer Acquisition Cost ist der gesamte Aufwand geteilt durch die Zahl der gewonnenen Kunden. Sie beantwortet die Frage: Was kostet mich ein Kunde wirklich?
Woraus der Abstand entsteht
Drei Dinge treiben den CAC über den CPL hinaus:
Die Ausfälle. Von allen Kontakten wird nur ein Teil erreicht, von den Erreichten passt nur ein Teil, von den Passenden schließt nur ein Teil ab. Jeder dieser Schritte multipliziert die Kosten des einen, der übrig bleibt. Bei einer Abschlussquote von zehn Prozent tragen zehn bezahlte Kontakte einen Kunden.
Die Kosten neben dem Media. Tracking, CRM, Formularstrecken, Schnittstellen, Betrieb – dazu die Arbeitszeit für Bearbeitung, Nachfassen und Qualifizierung. Diese Kosten stehen in keinem Werbekonto und fehlen deshalb in fast jeder Kalkulation.
Die Rückläufer. Widerrufe und Stornos senken die Zahl der tatsächlich gewonnenen Kunden, ohne dass die Kosten zurückkommen.
Eine Rechnung zum Mitrechnen
| Mediabudget im Monat | 20.000 € |
| Kontakte daraus | 2.000 |
| CPL | 10 € |
| davon erreichbar (60 %) | 1.200 |
| davon passend (40 %) | 480 |
| davon abgeschlossen (25 %) | 120 |
| Technik und Bearbeitung | 6.000 € |
| Gesamtaufwand | 26.000 € |
| CAC | 217 € |
Zwischen 10 Euro und 217 Euro liegt der Faktor 21. Beide Zahlen sind richtig. Sie beantworten nur verschiedene Fragen – und nur die zweite entscheidet, ob das Geschäft trägt.
Warum die Steuerung nach CPL in die Irre führt
Ein niedriger CPL ist leicht herzustellen: breitere Zielgruppen, kürzere Formulare, unverbindlichere Werbebotschaft. All das senkt den CPL zuverlässig – und senkt gleichzeitig die Quoten dahinter. Der CAC steigt, während der CPL sinkt und alle zufrieden auf das Werbekonto schauen.
Umgekehrt gilt dasselbe: Ein Kontakt für 23 Euro mit elf Prozent Abschlussquote ist wirtschaftlich deutlich besser als einer für 8 Euro mit zwei Prozent. Mit Blick auf den CPL sieht es aus wie das Gegenteil.
Die Gegengröße, die fehlt
Der CAC allein sagt noch nicht, ob er zu hoch ist. Dafür braucht es den Wert eines Kunden über die gesamte Beziehung – nicht nur aus dem ersten Abschluss, sondern aus allem, was danach noch folgt. Solange dieser Wert über dem CAC liegt, trägt das Modell. Diese beiden Zahlen nebeneinander sind die kürzeste ehrliche Zusammenfassung eines Geschäftsmodells, die es gibt.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen CPL und CAC?
Der CPL sind die Kosten je Kontakt, der CAC die Kosten je gewonnenem Kunden. Der CAC enthält zusätzlich alle Kontakte, die nicht abgeschlossen haben, sowie Technik- und Bearbeitungskosten. In der Praxis liegt zwischen beiden häufig der Faktor fünf bis zwanzig.
Welche Zahl soll ich in Angeboten vergleichen?
Beide, und zwar mit Definition. Ein Anbieter, der einen niedrigen CPL nennt, sagt damit nichts über die Qualität. Fragen Sie nach der erwarteten Erreichbarkeit und Abschlussquote – oder rechnen Sie das Angebot selbst auf den CAC hoch.
Wie senke ich den CAC?
Nicht über den Einkaufspreis, sondern über die Quoten dahinter: Erreichbarkeit durch schnellere Bearbeitung, Passung durch bessere Zielgruppen, Abschlussquote durch Angebot und Beratung. Der Einkauf ist der kleinste der drei Hebel.
Gehört die Arbeitszeit meines Vertriebs in den CAC?
Ja, sofern sie variabel ist – also mit der Zahl der Kontakte wächst. Fixe Gehälter kann man herausrechnen, dann spricht man von einem eingeschränkten CAC. Wichtig ist nur, die Definition beizubehalten, damit die Zahl über Monate vergleichbar bleibt.
Womit würden wir bei Ihnen anfangen?
Schreiben Sie in zwei Sätzen, worum es geht, oder rufen Sie an. Im ersten Gespräch klären wir Produkt, Zielgruppe und Ausgangslage – und ob wir der richtige Partner sind. Das dauert etwa fünfzehn Minuten und ist keine Präsentation.