Liegt es an den Leads – oder am Vertrieb?
Diese Frage sorgt in fast jedem Unternehmen für dieselbe Diskussion zwischen Marketing und Vertrieb. Sie ist mit Meinung nicht zu klären, mit sechs Kennzahlen dagegen ziemlich schnell.
Leadqualität ist messbar, und zwar an sechs Stellen: Vollständigkeit, Erreichbarkeit, Annahme, Angebot, Abschluss und Storno. Bricht die Kette früh, liegt es an der Leadquelle. Bricht sie spät, liegt es an Produkt, Angebot oder Bearbeitung. Wer diese sechs Werte je Kanal führt, beendet die Diskussion mit Zahlen statt mit Eindrücken.
Die sechs Kennzahlen
| Kennzahl | Was sie misst | Was ein schlechter Wert bedeutet |
|---|---|---|
| Vollständigkeit | Anteil plausibler, vollständiger Datensätze | Formular oder Kanal liefern schlecht |
| Erreichbarkeit | Anteil tatsächlich erreichter Kontakte | falsche Daten oder zu späte Bearbeitung |
| Annahmequote | Anteil, der die Vorprüfung besteht | Zielgruppe passt nicht zum Produkt |
| Angebotsquote | Anteil, der ein Angebot erhält | Bedarf und Produkt gehen auseinander |
| Abschlussquote | Anteil, der unterschreibt | Angebot, Preis oder Beratung |
| Stornoquote | Anteil, der widerruft oder zurückkommt | zu aggressive Ansprache oder falsche Erwartung |
Wie man beides auseinanderhält
Die Regel ist einfacher, als die Diskussion vermuten lässt: Je später die Kette bricht, desto weniger liegt es an den Leads.
Fallen Vollständigkeit und Erreichbarkeit ab, liegt die Ursache vor der Übergabe – im Formular, im Kanal, in der Zielgruppe oder in der Bearbeitungsgeschwindigkeit. Sind diese beiden Werte in Ordnung und bricht es erst bei Angebot oder Abschluss ein, liegt die Ursache dahinter: im Produkt, im Preis, in der Beratung oder im Angebot selbst.
Besonders aufschlussreich ist der Fall, in dem dieselbe Leadquelle bei zwei Vertriebsmitarbeitern unterschiedliche Abschlussquoten erzeugt. Dann ist die Frage beantwortet, ohne dass man sie diskutieren muss.
Der unterschätzte Faktor: Zeit
Die Erreichbarkeit hängt weniger an der Datenqualität als an der Geschwindigkeit. Wer sich meldet, während der Interessent noch am Gerät ist, erreicht ihn. Wer sich am nächsten Vormittag meldet, konkurriert mit allen anderen Anbietern, bei denen derselbe Mensch inzwischen ebenfalls angefragt hat – und mit dem Umstand, dass eine unbekannte Nummer am nächsten Tag deutlich seltener angenommen wird.
Bevor über Leadqualität gesprochen wird, lohnt deshalb immer ein Blick auf eine einzige Zahl: die Zeitspanne zwischen dem Eingang der Anfrage und dem ersten Kontaktversuch. Sie ist in vielen Unternehmen die günstigste verfügbare Verbesserung, weil sie kein Budget kostet, sondern nur eine andere Organisation.
Warum die Kennzahlen je Kanal geführt werden müssen
Ein Gesamtdurchschnitt verdeckt genau die Information, die gebraucht wird. Kanäle unterscheiden sich in der Absicht der Menschen dahinter: Wer aktiv sucht, bringt Bedarf mit. Wer in einem sozialen Netzwerk unterbrochen wird, bringt zunächst nur Aufmerksamkeit mit. Beides kann wirtschaftlich sein, aber die Quoten dürfen nicht gleich sein – und an gleichen Erwartungen scheitert regelmäßig ein Kanal, der bei realistischer Bewertung getragen hätte.
Wie stark diese Unterschiede in der Praxis ausfallen, zeigen unsere eigenen Messungen auf der Benchmark-Seite.
Das Minimum, mit dem sich arbeiten lässt
Wer heute nichts davon erhebt, braucht keine große Lösung. Drei Angaben je Kontakt genügen für den Anfang: erreicht ja oder nein, Angebot ja oder nein, Abschluss ja oder nein. Zusammen mit Kanal und Eingangsdatum ergibt das bereits eine belastbare Grundlage. Alles Weitere lässt sich darauf aufbauen – aber ohne diese drei Angaben bleibt jede Aussage über Leadqualität eine Erzählung.
Häufige Fragen
Wie misst man Leadqualität objektiv?
Über die Kette vom Eingang bis zum bestandenen Vertrag: Vollständigkeit, Erreichbarkeit, Annahmequote, Angebotsquote, Abschlussquote und Stornoquote – jeweils getrennt nach Kanal. Erst diese Trennung macht sichtbar, an welcher Stelle und für welche Quelle es klemmt.
Woran erkenne ich, ob es an den Leads oder am Vertrieb liegt?
An der Stelle, an der die Kette bricht. Frühe Brüche bei Vollständigkeit oder Erreichbarkeit deuten auf die Leadquelle, späte Brüche bei Angebot oder Abschluss auf Produkt, Preis oder Bearbeitung. Ein weiterer Hinweis: Wenn dieselbe Quelle bei verschiedenen Mitarbeitern unterschiedlich abschließt, liegt es nicht an der Quelle.
Wie schnell sollte ein Lead kontaktiert werden?
So schnell wie organisatorisch möglich, idealerweise innerhalb weniger Minuten. Die Erreichbarkeit fällt mit jeder Stunde spürbar, und parallel angefragte Anbieter melden sich ebenfalls. Die Bearbeitungsgeschwindigkeit ist in vielen Unternehmen der wirksamste Hebel überhaupt – und der einzige, der nichts kostet.
Was ist eine gute Abschlussquote?
Das lässt sich nicht allgemein sagen, weil sie von Produkt, Preis, Beratungsbedarf und Kanal abhängt. Aussagekräftig ist nicht der absolute Wert, sondern die Entwicklung im Zeitverlauf und der Vergleich zwischen Kanälen unter sonst gleichen Bedingungen.
Womit würden wir bei Ihnen anfangen?
Schreiben Sie in zwei Sätzen, worum es geht, oder rufen Sie an. Im ersten Gespräch klären wir Produkt, Zielgruppe und Ausgangslage – und ob wir der richtige Partner sind. Das dauert etwa fünfzehn Minuten und ist keine Präsentation.