Kaltakquise. Was erlaubt ist, und was stattdessen trägt.
Kaltakquise gilt vielen als der direkte Weg zum Kunden. Rechtlich ist sie das seltener, als im Vertrieb angenommen wird – und die Dokumentationspflichten treffen nicht den Dienstleister, sondern den Auftraggeber. Diese Seite erklärt, wo die Grenze verläuft und welcher Weg dieselbe Aufgabe ohne dieses Risiko löst.
Werbeanrufe bei Verbrauchern sind ohne deren vorherige ausdrückliche Einwilligung unzulässig. Im Geschäftsverkehr genügt eine mutmaßliche Einwilligung, aber der Maßstab dafür ist enger, als er im Vertrieb meist verstanden wird. Seit Oktober 2021 muss die Einwilligung zusätzlich dokumentiert und fünf Jahre aufbewahrt werden, und die Frist beginnt mit jeder Verwendung neu. Der Bußgeldrahmen reicht bis 300.000 Euro für den Anruf ohne Einwilligung und bis 50.000 Euro für fehlende Dokumentation. Wer Kaltakquise einkauft, kauft dieses Risiko mit – haften muss in aller Regel das Unternehmen, für das geworben wird.
Wo die Grenze tatsächlich verläuft
Gegenüber Verbrauchern ist ein Werbeanruf nur zulässig, wenn zuvor eine ausdrückliche Einwilligung vorlag. Nicht: eine Geschäftsbeziehung. Nicht: eine öffentlich zugängliche Rufnummer. Nicht: ein Kontaktformular, in dem etwas anderes angefragt wurde.
Gegenüber sonstigen Marktteilnehmern, also im B2B, genügt eine mutmaßliche Einwilligung. Das ist der Punkt, an dem die meisten Missverständnisse entstehen. Mutmaßliche Einwilligung bedeutet nicht „Unternehmen darf man anrufen". Sie setzt voraus, dass aufgrund konkreter Umstände angenommen werden kann, der Angerufene sei mit genau diesem Anruf einverstanden – etwa weil das Angebot einen unmittelbaren sachlichen Bezug zu seinem Geschäft hat. Eine Liste gekaufter Firmennummern erzeugt diese Umstände nicht.
Dazu kommt die Dokumentationspflicht. Seit Oktober 2021 muss die Einwilligung in angemessener Form dokumentiert und aufbewahrt werden – fünf Jahre ab Erteilung, und die Frist beginnt nach jeder Verwendung neu. Die Dokumentation muss belegen, dass die Daten tatsächlich auf dem behaupteten Weg erhoben wurden.
Der Rahmen: bis zu 300.000 Euro für den Anruf ohne Einwilligung, bis zu 50.000 Euro für Verstöße gegen die Dokumentations- und Aufbewahrungspflicht. Dazu kommen Abmahnungen durch Wettbewerber.
Das ist keine Rechtsberatung, und der Einzelfall gehört zu Ihrer Rechtsabteilung. Aber die Richtung ist eindeutig genug, um eine Vertriebsentscheidung darauf zu stützen.
Warum das Risiko beim Auftraggeber landet
Wer eine Kaltakquise-Agentur beauftragt, lagert die Tätigkeit aus, nicht die Verantwortung. Geworben wird für das beauftragende Unternehmen – und dieses muss im Zweifel belegen, dass für jeden Angerufenen eine wirksame Einwilligung vorlag oder die Voraussetzungen im B2B erfüllt waren.
Die praktische Frage an jeden Anbieter lautet deshalb nicht „Wie viele Termine schaffen Sie?", sondern: Woher stammen die Nummern, welche Einwilligung liegt vor, und wie ist sie dokumentiert? Wer darauf keine belegbare Antwort hat, verkauft ein Risiko, keinen Vertriebskanal.
Was dieselbe Aufgabe ohne dieses Risiko löst
Die Aufgabe hinter der Kaltakquise ist berechtigt: Kontakt zu Menschen, die das Angebot noch nicht kennen. Der Unterschied liegt in der Richtung.
Nachfrage statt Unterbrechung. Wer sucht, hat das Thema bereits im Kopf. Die Aufgabe ist dann nicht, Aufmerksamkeit zu erzwingen, sondern sichtbar zu sein, wenn sie ohnehin da ist – über Suchanzeigen, über Inhalte, die die tatsächlichen Fragen beantworten, über Plattformen, auf denen die Zielgruppe entscheidet.
Die Einwilligung an den Anfang stellen. Wer über eine eigene Strecke anfragt, gibt die Einwilligung im selben Schritt – dokumentiert, mit Zeitstempel, mit der Fassung des Textes, die damals galt. Das ist kein bürokratischer Zusatz, sondern genau der Nachweis, den das Gesetz verlangt. Und der Anruf, der darauf folgt, ist kein Kaltakquise-Anruf mehr.
Unterbrechung dort, wo sie zulässig ist. Nicht jede Zielgruppe sucht. Wer nicht sucht, wird über Kanäle erreicht, auf denen Werbung erlaubt und erwartet ist – und danach in dieselbe Strecke geführt, an deren Anfang die Einwilligung steht.
Der Unterschied in der Praxis: Ein Vertrieb, der Einwilligungen abtelefoniert, arbeitet mit Menschen, die bereits Interesse gezeigt haben. Die Gesprächsquote steigt, die Belastung im Team sinkt, und das Rechtsrisiko verschwindet nicht nur aus der Bilanz, sondern aus dem Prozess.
Was wir dafür einbringen
Wir erzeugen die Nachfrage über die Kanäle, auf denen Ihre Zielgruppe entscheidet, bauen die Strecke, die daraus eine verwertbare Anfrage macht – mit sauber dokumentierter Einwilligung – und führen den Kontakt dorthin, wo Ihr Vertrieb ihn aufnimmt. Die Vergütung richtet sich nach dem Ergebnis, nicht nach der Zahl der Anrufe.
Häufige Fragen
Ist Kaltakquise im B2B erlaubt?
Unter engen Voraussetzungen. Es genügt eine mutmaßliche Einwilligung, und die setzt konkrete Umstände voraus, aus denen sich ein Interesse gerade an diesem Anruf ableiten lässt. Eine gekaufte Firmenliste erfüllt das nicht.
Was zählt als Kaltakquise?
Jeder Werbeanruf ohne vorherige Einwilligung des Angerufenen. Die Bezeichnung als Marktforschung, Zufriedenheitsabfrage oder Terminvereinbarung ändert daran nichts, wenn der Zweck die Werbung ist.
Reicht ein Kontaktformular als Einwilligung für spätere Anrufe?
Nur, soweit die Einwilligung genau dies umfasst und das aus der damaligen Fassung hervorgeht. Wer ein Formular für eine Anfrage ausgefüllt hat, hat nicht automatisch in Werbeanrufe zu anderen Themen eingewilligt.
Wie lange müssen Einwilligungen aufbewahrt werden?
Fünf Jahre ab Erteilung, und die Frist beginnt nach jeder Verwendung neu. Entscheidend ist, dass die Dokumentation den Erhebungsweg belegt, nicht nur das Ergebnis.
Was tun, wenn Sie bereits mit einem Kaltakquise-Dienstleister arbeiten?
Die drei Fragen stellen: Woher stammen die Nummern, welche Einwilligung liegt vor, wie ist sie dokumentiert? Bleibt eine davon unbeantwortet, liegt das Risiko bei Ihnen, nicht beim Dienstleister.
Womit würden wir bei Ihnen anfangen?
Schreiben Sie in zwei Sätzen, worum es geht, oder rufen Sie an. Im ersten Gespräch klären wir Produkt, Zielgruppe und Ausgangslage – und ob wir der richtige Partner sind. Das dauert etwa fünfzehn Minuten und ist keine Präsentation.